REKLAMENS ANTIREKLAM

av Kennet Strannerklint

 F.D. ICA-Stig, Hans Mosesson 

Vi skulle göra en annonskampanj. Det skulle vara anti-reklam mot våra kollegor. Helt enkelt för att slå ner våra konkurrenter. Just den sorts retorik som våra politiker ägnar sig åt i debatten. Man ägnar oftast mer tid att slå ner sina motståndare, än att slå upp sina egna idéer.

Nu var det KRIG! Inte det minsta livstecken skulle finnas kvar på motståndarens sida. Möjligtvis om någon av motståndarens soldater skulle ligga svårt sårad och flämta, så skulle denna snart kunna bli rehabiliterad och få en av våra uniformer. Resten av marknaden var vår. Vi skulle inta världen.

I reklamen har man ofta ägnat sig åt att slå ner sina konkurrenter. Nu har reklamvinden vänt mer åt ett annat håll, omvänd psykologi. Att ha självdistans och framställa sig själv eller kunden i en sämre dager. Detta för att sedan vända sig själv eller mottagaren, i det här fallet kunden till en vinnare när han gjort avtalet. Omvänd psykologi används ofta i TV-reklam. Detta då inte sällan i kombination med humor.

Ett mycket lyckat exempel på detta är vitvarukedjan ELONs reklam. Här sätter man sig själv i en dålig dager och låter kunden ha övertaget i ett negativt perspektiv. Kunden kommer sedan själv i underläge. När kunden har gjort avtalet vänds både kunden och säljaren till en vinnare. Här används omvänd psykologi i flera dramaturgiska led och med humorn som den stora ledstjärnan. Det blir en win-win situation. Alla blir nöjda med affären.

Humorn används med fördel i många av de stora kedjornas marknadsföring. Ett företag som har en avslappnad distans till sig själv och vågar ”visa halsen”, har man lättare att närma sig. ”Man ryggar genast päls” när man ser företag som tar sig själva på för stort allvar. Ett exempel på detta är hälsoföretaget Vitaepro. Trots att de gör allt de kan för att hålla liv i alla f.d. kändisars muskler och leder lyckas de inte skapa någon vitalitet i sin egen självdistans.

Den före detta proggaren från Nationalteatern Hans Mosesson har nu bytt sida. Han är nu mera känd som ICA-Stig, kanske landets mest kända reklamfigur genom tiderna. ICA-Stig har oftast framställts i ett humoristiskt förtecken och gör han inte det så tror man ändå att han skämtar. Tyvärr. ICA sätter avsändaren, dvs sig själva, i focus. Det är med några nå undantag alltid framställt ur personalens perspektiv. Reklamen ger en känsla av närvaro, det alltid finns personal tillhands. Det är ett grepp som fungerar.

COOP använder samma teknik som ICA att låta budskapet, dvs produkterna, passera förbi medan handlingen rör sig på ett helt annat plan. Man har valt ett annat perspektiv, nämligen kundens. Här ser man sällan till någon personal. Man får samma känsla av övergivenhet som när man i verkligheten lite stressad springer runt i ett varuhus för att förtvivlat leta efter just den där specialvaran som man fått i uppdrag hemifrån att införskaffa. Hyllmeter efter hyllmeter med samma varor, om än kanske förpackade i lite olika storlekar. I kassorna dignar köerna som värsta Amazonasormar, så där kan man inte få någon hjälp. Man känner sig som en vinnare om man någon gång skulle lyckats få se en sådan där blåklädd personal, eller vilken färg nu den aktuella butiken har.

Reklam är massinformation med ett budskap avsedd att påverka människor köpa en produkt eller tjänst. COOP har trängt in kundens hjärnas funderingar om denne ska välja en man eller kvinna som partner nästa gång. Tyvärr funkar inte den här typen av marknadsföring särskilt bra. Man skapar ingen närhet eller kontakt med verkligheten. De s.k. beröringspunkterna mellan handling och budskap har flugit iväg åt var sitt håll utan att nå varandra i skyn. Ett totalt bottennapp gjorde man inför melodifestivalen 2013, där man förstärker den absolut totala känslan av övergivenhet. En ensam kund i ett stort varuhus. Inte ens en kund att fråga om hjälp.

Den enda gången en sådan här scen fungerar, är i en Hitchcock film då lyset släcks ner i varuhuset och en blodig kniv ses blänka bakom varuhyllan. Då pratar vi inte längre om reklam, utan om skräck. Kanske till och med om reklam som avskräcker? Det kallas anti-reklam.

Hur gick det då med vår anti-reklam mot kollegorna? Reklammakarna har fattat att den här sortens retorik inte fungerar. Det är märkligt att våra politiker – worldwide – till dags dato inte har fattat bättre än att ägna sig åt denna smutskastningsretorik. Detta i så väl TV-reklam som på bästa sändningstid. Som väl var tog vi vårt förnuft tillfånga och lade vi ner projektet innan vi ens hade lagt upp det för bearbetning. Då hade vi ju inte varit bättre än våra politiker. Men lite skisser hade vi börjat spåna på. En del byråer är nya, en del finns kvar idag och resten är utslagna i reklamkriget!

Alpist – När Alpist kör av vägen

Autoident – När man kopieras andras arbete

Bolt – När Bolt springer ifrån dig

Bra Reklam – All reklam är inte bra

CCJ – A, B, C, C, J och andra ordblinda

Concret – När inget blir konkret

Creativa – När man slutat vara kreativa

Dialog – När du inte får någon riktig dialog.

Ed – Inget man kan gå i ed på

Effect – När inget blir en bra effekt

Finnmedia – När man aldrig hittar rätt media

Formule 1 – När Formule1 kör av vägen

Företagare in Action – Ingen vidare fart framåt

GOOD – När inget blir bra nog

Julafton – Jobbar bara en dag om året

Know IT – När man inte vet någonting

Lekplatsen29 – Måste ha nummer för att hitta tillbaka till förskolan

Ljung – Att ta in ljung betyder otur

Loft – Ligger bara och sover

Media Spjut – När mediaspjut dödar marknaden

Mediastorm – När mediastormen blåser åt fel håll

Ny reklam – Ny reklam blir snart gammal

Oas – När man aldrig får en oas i livet

Ord & Råd – När ord och råd blir dyra

Scen – När uppmärksamheten har gått av scenen

Smålänska Media – Snåla så in i vassen

Svenska Budskap – Alla budskap är inte svenska

Teknik-Info – Krånglar alltid till teknik info

Vinna – Allt att förlora, inget att vinna

Zelleri – Smakar inget vidare

© Kennet Strannerklint

Detta material får delvis eller i sin helhet kopieras eller på annat vis reproduceras, elektroniskt, mekaniskt, analogt och digitalt, eller genom tankeöverföring eller på annat outforskat vis, på papper, plast, band eller annan känd eller framtida substans, i blindskrift, i ljud- eller bildform; den får även musiksättas, dramatiseras, filmas, videoseras, animeras eller omvandlas till balett, mimföreställning eller sångspel, oratorium eller opera. Den får även användas i reklamsammanhang, i förbindelse med agitation och propaganda. En skriftlig överenskommelse rörande det ovannämnda med rättighetsinnehavaren © Kennet Strannerklint, är dock oundgänglig.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *